党的二十大报告明确指出，乡村振兴是实现共同富裕目标的关键路径。乡村旅游作为城乡融合发展的重要载体，在促进文化传承创新与区域经济转型升级方面具有显著的联动效应。第七次全国人口普查数据显示，我国乡村常住人口中女性占比达48.1%，这一群体正逐步成为乡村振兴战略实施的核心参与主体。女性参与乡村旅游创业就业不仅能缓解乡村人力资本结构性短缺问题，更能显著激发乡村经济内生增长动力。与此同时，“她经济”消费形态的迭代升级，正在驱动旅游产业供给侧结构性改革，为女性乡村旅游创业就业提供了广阔的发展空间。
为此，中国旅游协会妇女旅游专业委员会和南开大学旅游与服务学院协作，基于全国女性乡村旅游创业问卷调查，选取具有区域代表性和类型多样性的典型案例开展深度访谈。通过多维分析，系统研究女性乡村旅游创业就业的动机、困境与发展路径，最终形成《“她力量”：新时代女性乡村旅游创业就业研究（2025）》，并于2025年3月8日正式发布。
该报告共分五章，涵盖绪论、理论框架、现状分析及对策建议等内容。其中第三章为核心部分，重点解析了女性乡村旅游创业就业动机、现存困境及发展规划。研究表明，乡村女性旅游创业就业已从“个体发展”阶段转向“生态共建”阶段，虽取得显著成效，但实现其可持续发展仍需政府、社会与创业者协同发力。
该研究成果具有三重价值：其一，系统梳理女性乡村旅游创业就业制约因素，为政府相关部门政策制定提供理论依据；其二，助力改善女性乡村旅游创业环境、提升女性乡村旅游就业质量；其三，增强社会对“她力量”的认知度。
报告全文：
《“她力量”：新时代女性乡村旅游创业就业研究（2025）》
中国旅游协会妇女旅游专业委员会
南开大学旅游与服务学院
党的二十大报告明确指出，乡村振兴是实现共同富裕目标的关键路径。乡村旅游作为城乡融合发展的重要载体，在促进文化传承创新与区域经济转型升级方面具有显著的联动效应。第七次全国人口普查数据显示，我国乡村常住人口中女性占比达48.1%，这一群体正逐步成为乡村振兴战略实施的核心参与主体。女性参与乡村旅游创业就业不仅能缓解乡村人力资本结构性短缺问题，更能显著激发乡村经济内生增长动力。与此同时，“她经济”消费形态的迭代升级，正在驱动旅游产业供给侧结构性改革，为女性乡村旅游创业就业提供广阔的发展空间。为此，中国旅游协会妇女旅游专业委员会和南开大学旅游与服务学院协作，基于全国女性乡村旅游创业问卷调查，选取具有区域代表性和类型多样性的典型案例开展深度访谈。通过多维分析，系统研究女性乡村旅游创业就业的动机、困境与发展路径，最终形成《“她力量”：新时代女性乡村旅游创业就业研究（2025）》。
本报告共分五章，涵盖绪论、理论框架、现状分析及对策建议等内容。其中第三章与第四章为核心部分，重点解析女性乡村旅游创业就业动机、现存困境及发展规划。研究表明，乡村女性旅游创业就业已从“个体发展”阶段转向“生态共建”阶段，虽取得显著成效，但实现其可持续发展仍需政府、社会与创业者协同发力，打造“政府—创业者—社区”联动的支持网络。
一、研究背景
（一）乡村旅游是乡村振兴的重要抓手
实施乡村振兴战略是实现全体人民共同富裕的必然选择。党的二十大报告提出“中国式现代化是全体人民共同富裕的现代化”“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”，着重提出要把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，并将建设宜居宜业和美乡村作为中国式现代化的应有之义，延伸拓展了乡村振兴的基本内涵和目标要求。
乡村旅游是实现乡村振兴的关键路径，能够促进农业向新、乡村提质、实现城乡融合，为解决“三农”问题提出了新的思路和途径。根据省级旅游行政主管部门的汇总统计，全国共有6万个行政村开展了乡村旅游经营活动。数据显示，2023年乡村旅游业产值超9000亿元，农民人均旅游产值大幅增长。乡村旅游的快速发展在促进当地消费、就业和投资的同时，也大幅改善乡村的基础设施建设，还起到了文化交流、观念变迁等综合带动作用，是振兴传统村落、促进农民增收、实现乡村新内生发展的重要抓手。
（二）女性乡村旅游创业就业的重要性与必要性
在人口流动的背景与传统性别分工观念的影响下，“乡村留守妇女”现象广泛存在，女性成为乡村常住人口的重要组成部分。利用女性资源参与乡村旅游创业就业，能够有效缓解乡村旅游发展过程中出现的劳动力不足、人才紧缺问题。同时，需求端的“她旅游”“她消费”势不可挡，倒逼供给端进行变革创新，为乡村旅游创业就业中“她力量”的崛起提供了舞台。
近年来，新时代的乡村女性依托其独特的性别优势，如情感细腻、服务意识强、了解文化、敏锐洞察市场等，在休闲农业、民宿餐饮、旅游表演、非遗传承等领域积极创业，赋能乡村旅游发展。乡村旅游创业就业中“她力量”，带来了广泛而积极的影响：（1）经济角度上，为乡村留守女性提供了就业机会，使得家庭收入来源更为多元、旅游产业生态更为丰富；（2）社会角度上，传承与弘扬了乡村传统文化，增强了乡村社区的凝聚力，有利于旅游目的地形象的塑造；（3）女性成长角度上，在实现女性自我价值、提高家庭地位的同时，转变了传统的思想观念，能够发挥榜样示范作用，从而带动女性群体的整体发展。
（三）乡村女性旅游创业就业所遇到的现实困境
女性乡村旅游创业就业者由于富有亲和力、擅长表达、服务意识较强等比较优势，能够快速拉近与客户的距离并建立良好的客户关系，受到了广泛的社会认可和关注。然而，因受社会环境、家庭关系、文化背景、传统观念等多因素的制约，乡村女性在旅游创业就业过程中也遇到了重重阻碍，如家庭重担对女性创业就业的牵制、市场与社会环境对女性创业就业的性别歧视、受教育程度低、政策支持力度不足等。
受众多制约因素的影响，女性在创业就业过程中遇到资源来源单一、产品同质化严重、企业盈利困难、规模难以扩大等诸多困境，不利于乡村旅游产业的高质量发展。因此，深入探究女性乡村旅游创业就业者所面临的现实问题，提出行之有效的解决对策，具有较强的实践意义和理论价值。
二、问卷调查
（一）样本基本信息
1.样本地区分布
样本来自全国各地乡村地区，全国各省份分布较为平均以减少地区偏差。其中，山西省、四川省因调研条件便利，选取的样本量相对较多，具体样本地区结构分布见下图：
2.样本年龄结构
3.样本城乡户口情况
4.样本文化程度
5.婚姻状态和子女数量
（二）乡村旅游创业组织基本情况
1.乡村旅游创业领域
2.创业组织的运作年限
3.创业组织的所在地区
总体而言，当前的乡村女性旅游创业呈现“东密西疏”的格局，东西部差异显著。其中，华东地区作为乡村旅游发展的先行军，消费客群集中，乡村旅游发展成熟，在创业组织所在地区中占据最大比重。
4.乡村旅游企业员工人数
5.乡村旅游企业年销售额
（三）乡村女性旅游创业动机分析
“亲社会型 > 事业成就型 > 生存需求型”的创业动机层级结构，表明当前乡村女性在社会责任驱动、自我实现主导下做出创业选择，打破了传统意义上“生存优先”的创业认知，体现出乡村振兴背景下女性主体意识的觉醒，和务实性与理想性兼具的创业动机特征。这三类动机相互交织，相互促进，推动着乡村女性在旅游创业的道路上不断前行。其中，亲社会型动机的整体平均得分为5.43分，是三类动机中最高的，充分体现乡村女性旅游创业的集体主义特征，反映了乡村女性创业者兼顾经济目标与社会责任，通过创业实现个人价值与社区福祉的双向提升。
（四）乡村女性旅游创业中的社会拼凑行为分析
分析数据可发现，内外部拼凑能力的所有指标均高于理论中间值4分，表示乡村女性创业者都具有良好的社会拼凑基础。乡村女性在旅游创业过程中展现出较为显著的内部拼凑行为（平均得分5.42分）。尽管乡村地区资源较之城市地区相对匮乏，但女性创业者们能够通过巧妙的策略和智慧，灵活有效地整合现有的物质、人力、社会资本等资源，推动旅游创业项目顺利开展，展现出较强的创业适应性和发展韧性。乡村女性旅游创业的外部拼凑能力整体平均得分为5.17分，明显低于内部拼凑能力，反映出乡村女性创业者更依赖内生资源，外部拼凑能力有待加强。
（五）乡村女性旅游创业绩效分析
通过数据结果可得，乡村女性在旅游创业中的个体发展绩效表现非常卓越，平均得分达到5.56分，表明旅游创业不仅为乡村女性提供了经济上的收益，还给女性在社会认知、社会参与和个人生活等多方面带来了广泛而积极的变化。总体而言，乡村女性旅游创业者的创业绩效呈明显的“个体效益”（5.56分）>“社会效益”（5.40分）>“经济效益”（5.34分）的阶梯分布，表明乡村女性在达成个体在经济层面和认知层面提升的同时，其企业也对社区与社会产生了积极效益，但如何进一步提升企业的经济效益成为当前女性创业者亟需解决的问题，在地区覆盖辐射、财务目标达成等方面仍需提升。
（六）乡村女性旅游创业的环境动态性感知分析
技术动态性感知与市场动态性的折线走向极为相似，表明乡村女性创业者对技术动态性的感知与市场动态性有着类似的敏感度。普遍女性创业者并不认为市场需求和技术发展趋势不可预测，可见女性洞察力、情感细腻的特质使得她们能够敏锐地捕捉市场需求，也拥有把握市场趋势的信心与能力。女性创业者们已经对于游客的核心需求形成了较为稳定的预期，认为行业技术变化会对企业经营活动产生巨大影响，并以此为依据进行动态调整，更加积极地投入技术动态性的感知和应用中，从而提升旅游企业的竞争力与市场适应能力，为乡村旅游业的可持续发展注入新的活力。
三、案例分析
（一）创业就业动机：多元驱动下的初心坚守
从案例中的创业动机来看，乡村女性旅游创业就业动机呈现出多元性与时代性。无论是出于突破传统角色、实现自我价值的追求，还是受到政策支持的吸引，或是源于职业转型和家乡情怀，都反映出乡村女性对生活有着新的思考和规划。这种多元动机不仅驱动着个体的创业行为，更成为推动乡村旅游产业发展的内在动力，为乡村注入了新的活力和创造力，体现出乡村女性在乡村振兴进程中的积极主动性。
（二）创业就业现状：模式创新与可持续发展
在经营模式方面，案例中的乡村女性积极探索多样化路径，将农业、旅游、文化深度融合，同时借助互联网进行数字化营销和运营。“公司+合作社+农户”“民宿+物产销售+培训”“公司+农户”轻资产等模式，既促进产业的协同发展，带动村民增收，又拓展乡村旅游的产业链，提升产业附加值。在抗风险方面，面对疫情和市场变化等挑战，她们展现出强大的韧性和适应能力，通过拓展业务边界、创新产品服务、优化运营管理等方式，实现企业的可持续发展，为乡村旅游行业应对风险提供宝贵经验。
在社会效益方面，乡村女性旅游创业就业在商业盈利的基础上，通过创造就业岗位、改善基础设施、助力农产品销售、推动生态保护等多种形式积极回馈社区。这种将经济效益与社会效益紧密结合的做法，有效促进了乡村经济与文化的振兴，推动乡村旅游的可持续发展，也体现乡村女性的社会责任感和担当精神。
（三）创业就业困境：个性与共性挑战并存
然而，乡村女性旅游创业就业也面临着诸多困境。女性专属困境如家庭与事业的平衡难题、传统性别角色束缚以及创业管理中的性别偏见，限制了她们的发展空间；行业共性挑战如与村民信任建立困难、人才和资金短缺、受政策和市场波动影响大等问题，也亟待解决。这些困境不仅影响着乡村女性创业者个人的发展，也制约着乡村旅游产业的整体提升。
（四）未来规划：数字与文化赋能“她经济”
未来，数字与文化赋能将成为乡村女性旅游创业就业的重要方向。打造 “露营 + 康养 + 直播带货”“绿色种植 + 研学旅游” 等模式，深挖非遗、生态资源打造乡村 IP，针对不同消费群体创新产品和服务，体现了乡村女性对市场趋势的敏锐洞察和对自身优势的充分发挥。同时，应积极搭建女性创业就业协同网络，通过协会与平台共享资源、互助合作，进一步凝聚 “她力量”，推动乡村女性旅游创业向更高水平发展。
（五）女性成长：突破桎梏的韧性之路
在个人的成长方面，乡村女性在旅游创业就业过程中将性别优势转化为竞争力，在面对困境时展现出强大的心理韧性，不断提升认知和思维模式，收获成就感和满足感。同时，她们还发挥榜样作用，带动乡村女性群体共同成长，为乡村振兴贡献了“她智慧”和“她力量”。
总体而言，乡村女性旅游创业就业在乡村振兴中已取得显著成效，但要实现可持续发展，仍需政府、社会和创业就业者自身共同努力。政府应进一步完善政策支持体系，加大对乡村女性旅游创业就业的扶持力度；社会各界要营造良好的创业环境，提供更多的资本和人才支持；创业就业者自身则需不断提升能力素质，积极应对各种挑战。只有这样，才能充分发挥乡村女性旅游创业就业的潜力，让 “她力量”“她经济” 在乡村振兴中绽放更加绚丽的光彩。
四、问题及对策
（一）乡村女性旅游创业就业的主要问题
1. 家庭与事业的双重压力
乡村女性需兼顾育儿、家务与创业，传统家庭角色定位导致时间与精力分散。育儿占用大量时间，部分创业者因无法陪伴子女而错失发展机遇；家务劳动进一步挤压创业效率。此外，家庭支持不足易引发矛盾，也会削弱创业信心。
2. 性别偏见与社会文化制约
乡村社会普遍存在“贤妻良母”的刻板期待，女性创业常遭舆论质疑。在做创业决策时，乡村女性容易被贴上“情绪化”标签，面临信任危机。社区资源分配中也存在将女性边缘化的问题，土地、资金等资源获取不公，话语权缺失。
3. 资源获取与整合困境
一是资金短缺，高度依赖内源融资，外源渠道（如银行贷款）门槛高，政策覆盖不足。轻资产模式虽降低初期门槛，但难以规模化。二是人才匮乏，技术型与管理型人才稀缺，老龄化、技能不足，复合型人才（技术+运营）缺口大，制约项目创新与运营效率。
4. 行业共性问题
一是同质化竞争，乡村旅游产品单一（如农家乐、民宿），依赖低价竞争，利润空间压缩。二是政府的土地审批政策、环保政策处于动态调整状态，会影响创业项目稳定性。而社区内部利益协调复杂，在资源开发与整合过程中容易引发村民之间的矛盾与纠纷，造成资源整合阻力大。
5. 教育与技能短板
部分乡村女性在商业运营方面不懂得如何制定科学合理的营销策略、成本控制方法以及人员管理技巧，使得旅游企业在市场竞争中处于劣势。同时，由于缺乏专业指导与写作经验，乡村女性撰写的融资计划书可能存在不清晰、不规范等问题，从而使创业项目在资金筹集上遭遇瓶颈，影响项目的推进与扩展。此外，数字化运营（如私域流量、电商营销）能力不足的短板，也使得企业难以适应行业转型。
（二）对策建议
1.政府层面：政策支持与性别平等倡导
政策赋能与资源倾斜方面，一是设立“乡村女性旅游创业基金”，提供低息贷款、税收减免，推广“巾帼贷”等金融工具。二是明确乡村振兴政策中女性培训经费占比，联合高校开设“创业专班”，培养复合型人才。三是完善交通、网络等基础设施，联合抖音、携程等平台提供技术培训与流量扶持。
社会文化重塑方面，政府需积极推广性别平等教育，鼓励男性分担家务，宣传“月亮妈妈”等女性创业标杆案例；同时，提供托育补贴、灵活就业政策，建立家庭互助网络，缓解乡村女性的家庭负担。
2.创业者层面：能力提升与模式创新
一是抓牢数字化运营，学习直播营销、私域流量管理（如微信社群、抖音推广），精准分析游客需求。二是提高资源整合效率，如民俗和农家乐可采用“合作社+农户”模式，整合民宿、农产品等资源，开发综合性旅游产品。三是差异化竞争，挖掘在地文化IP（如传统手工艺、民俗），开发研学、康养等细分产品。四是发展多元化经营，拓展“民宿+物产销售”“农业+教育”等复合业态，分散经营风险。
3.社区与社会组织层面：构建互利共享和可持续发展机制
一是搭建互助网络，成立女性创业协会，组织经验分享会、实地考察，搭建线上资源共享平台。二是提供身心保障，完善心理咨询与法律咨询服务，缓解压力并维护合法权益。三是技术赋能，引入第三方机构开展数字化工具培训，协助撰写竞标方案，对接公益项目。
五、总结
当前，乡村女性旅游创业就业已从“个体突围”迈向“生态共建”阶段，其创新实践既是对国家政策的生动诠释，亦为乡村振兴提供了“可造血、可复制”的范本。
推进乡村女性旅游创业就业是实现乡村振兴与性别平等的关键路径，通过政策赋能打破制度壁垒、社会文化重塑消除性别偏见、能力提升激活内生动力、资源整合构建协同生态，可系统性解决当前困境，使“她力量”“她经济”成为乡村振兴的可持续引擎。
未来，需进一步疏通政策、资本与人才的协同通道，构建“文化IP+女性联盟+政策协同”的生态闭环，打造“政府—创业者—社区”联动的支持网络，最终实现“个体成长—社区振兴—产业繁荣”的良性循环，让乡村女性在旅游创业的舞台上充分展现自身价值，为乡村振兴注入源源不断的活力，推动乡村社会实现全面、协调、可持续发展。