盛夏的澳门风景优美，游人如织。近日，2023世界城市品牌大会在这座“海上花园”举办。大会期间，国内外嘉宾畅谈城市品牌发展之道，大家普遍认为中国城市品牌塑造要提高站位，从国际化角度出发；要通过深挖文化内涵，提升品牌价值。
“中国城市品牌建设和传播应立足国内市场，面向国际社会，讲好活泼生动的城市故事，稳步扩大城市的国际竞争力。”联合国原副秘书长、中国国际公共关系协会名誉会长吴红波表示，城市品牌根植于城市的独特要素和历史文化积淀，是一座城市的无形资源与特有名片，是城市综合竞争实力的标志，更是国家形象的重要组成部分。提升城市品牌的国际传播力，对于国家形象的塑造具有重要意义。
世界级品牌管理大师戴维·阿克认为，游客口碑是对一座城市最好的宣传。会上多位嘉宾支持了这一观点，并表示在全球旅游业逐步复苏的背景下，要以国际化视野推动中国旅游城市建设，不仅要为中国游客提供优质旅行体验，也要吸引更多国际游客来到中国。
文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员、世界旅游城市联合会专家委员会副主任张辉表示，入境旅游是旅游发展的根本，可以产生巨大的开放效应，推动我国社会经济国际化发展。发展入境旅游，要重构入境旅游产业链，提升入境旅游便利化。因此，世界级旅游目的地建设和世界级旅游城市建设就成为重要的内容。
在世界级旅游城市的建设中，张辉建议要关注几个重要问题，包括世界级的旅游吸引物、世界旅游品牌和文化符号、全球的多元化客源市场、全球一流的旅游服务与设施、便利的交通和集散体系、旅游便利化程度高、旅游空间形态的多样化和丰富的旅游业态等。
文化是城市品牌的“灵魂”。打造城市品牌，实际就是探寻城市的文化精髓，并赋予其新的时代内涵。中国文物学会会长、故宫博物院原院长单霁翔表示，优秀的城市品牌，不仅要立足于时代发展，还要重视对文化遗产和城市文化特色的保护，守护品牌之“魂”。“只有我们充满文化自信、坚持文化自强，中国城市才能真正树立起自己的品牌。”
世界旅游经济研究中心主席、信德集团有限公司行政主席兼董事总经理何超琼表示，互联网新生代对品牌的认知已呈现出高度的情感化、符号化趋势。他们已经厌倦传统品牌营销传播的急功近利，更倾向基于文化认同的自主选择。因此，作为代表国家形象的文旅品牌，只有具备让人欣然认同的文化力量，才能广泛赢得好感度、美誉度。
在城市建设过程中，如何破解“千城一面”困局是各国都在思考的问题。中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华表示，解决这个问题必须从挖掘本地文化资源入手，体现本土、历史和城市定位的特性。“虽然现在很多城市都已初步定型，但还可以考虑加入新符号、新元素，以此凸显差异化。”
国际区域品牌协会（IPBA）创始主席罗伯特·戈弗斯则提醒，不要轻易定义自己是现代化城市，而是要运用独特的文化特质来进行定位。可以从当地的人、文化、历史等角度去思考，然后重新定位，打造一座有魅力的城市。这对很多城市来说都是一个巨大的挑战。
在交流探讨中，嘉宾们也注意到，文旅产业作为县域经济发展的重要引擎，正为乡村振兴注入强大动能。
澳门工商联会执行会长吴华威表示，县域文旅和县域经济都需要探索基于当地县情基础的差异化道路，要支持具有资源、交通等优势的县城发挥特长，培育发展特色经济和支柱产业；强化产业平台支撑，提高就业吸引能力，使其发展成为文化和旅游等专业功能型的县域。
“国家陆续出台了很多助推乡村振兴的有效政策；经过3年疫情的沉寂，文旅消费迎来井喷式反弹，人们想要出去看看的需求更加强烈，很多企业积极落地适宜乡村文旅发展的新兴产品和内容，例如短视频形式，就让景区和受众实现了直接对联……”黑龙江省塔河县文体广电和旅游局局长都波认为，这些因素创造了当下发展县域文旅的最佳时机。
都波表示，发展县域文旅，首先要考虑如何从众多优质文旅项目中脱颖而出，解决一些优质项目存在的位置偏远、交通不便等问题。“要吸引‘头回客’，再把‘头回客’变成‘回头客’。”
腾讯文旅研究院秘书长孙晖分析认为，中国的消费市场是不断下沉的，县域文旅还有非常大的发展空间。政府与企业要携手推进县域文旅从“网红”到“长红”。