“去年，我们接待的东盟国家游客量同比增长翻倍，今年预测会更好”……2月10日实施的东盟国家旅游团入境云南西双版纳傣族自治州免签政策（以下简称西双版纳免签政策），给入境游市场添了一把火。如何用好这一政策是眼下旅行社业者正在思考的问题。近日，中国旅游报社记者采访了云南、广西、北京、上海、广东等地多位旅行社业者，看看他们是如何谋划的。
2月18日，西双版纳发现之旅国际旅行社有限责任公司迎来新政策实施后的首个东盟入境团。 受访者 供图
旅游企业充满信心
“实施西双版纳免签政策的消息公布后1小时，携程海外平台上，东盟国家用户搜索热度环比增长了37%。”携程相关负责人告诉记者。
“这些天接到的咨询电话特别多，我们对开拓东盟国家游客来华市场充满信心。”西双版纳发现之旅国际旅行社有限责任公司国际部经理谢卫荣告诉记者，2月18日，他们接待了新政策实施后的首个东盟入境团。“这是一个泰国旅游团，15位客人都是首次来中国。去年，我们社东盟国家游客来华市场业务量恢复到了疫情前的80%。”
桂林康辉国际旅行社有限公司泰国部经理叶柳芬提到，受益于一系列政策利好，东盟国家游客对到中国旅游的兴趣更浓了。“2025年伊始，我们的东盟国家游客来华订单同比增长约2倍，其中泰国、新加坡、马来西亚和印度尼西亚等国家表现尤为突出。”
采访中记者发现，对于进一步拓展东盟国家游客来华市场，业界普遍充满信心。而底气源自近几年在这一市场所取得的业绩。
去年，上海航空国际旅游（集团）有限公司的东盟入境团签，数量增长势头强劲，同比增幅超过160%。今年春节假期更是出现了爆发式增长，90%的入境团签来自东盟国家，越南、柬埔寨、菲律宾等国游客占比明显增加。“这说明东盟国家游客对我们的产品、服务有极高的认可度，为进一步拓展这一市场奠定了基础。”该公司运营总监何中皓说。
去年，上海春秋接待的东盟国家游客数量同比翻倍。其中，接待量排名靠前的国家包括越南、泰国、印度尼西亚、新加坡等。除了来华游览的团队游客之外，会展、差旅以及研学旅游方面的客群数量也有所增加。
广之旅方面称，目前，由其执行的广州过境免签中转游项目已进入常态化运营。截至2月20日，累计接待了来自全球51个国家的国际中转旅客，旅客量排名前三的国家里就有越南和泰国。
回顾东盟国家游客来华市场的发展历程，有业者称，这是一个从初步探索逐步迈向深度融合的生动篇章。初期阶段，由于签证政策繁琐、航班频次低等因素，东盟国家游客数量相对较少，旅游市场发展较为缓慢。随着中国与东盟国家的交流日益密切，双方携手积极推动旅游合作。一系列利好政策相继出台，极大地促进了东盟国家游客来华市场的繁荣。在签证方面，部分地区实施了落地签、免签政策，简化了签证办理流程，降低了东盟国家游客来华的签证门槛；在交通方面，多家航空公司增加了往返我国与东盟国家的航班频次，航线不断加密，极大地缩短了旅途时间，提高了游客的出行便利性；在旅游服务质量方面，多地旅游部门和企业加大培训力度，提高从业人员的专业性，完善旅游配套设施，从住宿、餐饮到景区服务等各环节全面优化，为东盟国家游客提供更为优质、舒适的旅游体验。
“实施西双版纳免签政策，在让更多东盟国家游客享受免签便利的同时，有助于扩大西双版纳以及云南省对东南亚地区的辐射，两者叠加将放大利好效应，带动西双版纳及云南入境游进一步发展。”携程研究院相关负责人说。
产品体系更为完备
用好政策红利的前提，是充分了解东盟各国游客的需求。采访中，有业者总结了东盟各国游客旅游需求的共同点。
“近几年，东盟国家游客对于深度体验方面的需求明显上升，从此前的打卡游转向沉浸式体验，他们对于健康的关注更高，更喜欢小团定制游，对多语种服务的依赖性增强。”广之旅相关负责人介绍。
叶柳芬提到，东盟国家游客更渴望深入了解旅游目的地的历史风貌和民俗文化。
中旅旅行相关负责人观察到，东盟国家游客来华需求呈现多元化特点。“中国的美食、文化体验和历史遗迹等，对他们的吸引力日益增强。”该负责人说。
桂林海纳国际旅行社总经理赵勇分析，东盟国家游客的出游特点体现在四方面：一是喜欢几代人共同出游；二是喜欢逛街购物；三是喜欢美食，特别是当地特色美食；四是喜欢拍照，热爱休闲度假。
“东盟国家游客的购物需求并非集中在大型商场、购物中心等场所，更多的是生活类、娱乐类商品的消费，比如具有中国特色的小商品、中国当下时兴的‘网红’美食、非遗体验（扎染、漆扇等）。”上海春秋副总经理周卫红发现，东盟国家游客更倾向于8—15天的长线游，平均消费在1万元。
根据给游客的画像，目前，旅行社正在研发新产品，让产品体系更完备。
在产品设计上，上海航空国际旅游（集团）有限公司除了持续优化传统旅游目的地产品外，还加大了特色旅游产品的研发力度。例如在重庆，推出以火锅为核心的深度体验游，游客不仅可以品尝正宗重庆火锅，还可以参与火锅底料制作课程，深入了解火锅背后的饮食文化；在哈尔滨，精心打造了冰雪旅游产品，除了观赏冰雕雪景以外，游客还可以参与冰上运动、体验东北民俗等特色项目。“我们还推出了一系列定制化旅游产品，从行程规划、住宿餐饮安排到特色活动体验等方面，满足东盟国家游客的个性化需求。”何中皓说。
采访中，赵勇也提到他们正在研发美食之旅。“考虑到东盟国家游客喜欢火锅，我们将带领游客品尝各地特色火锅，如四川、重庆的麻辣锅，云南的菌子火锅等，每一天都有不同的味蕾刺激。”赵勇说，他们正对应游客需求的4个特点研发新产品，一是在行程中提供保姆式服务，尤其关注团里的老人和小孩；二是把控行程节奏，提供更多情绪价值；三是增加拍照、汉服等体验项目，延长逛街、享受美食的时间；四是深度开发产品，增加行程天数。新产品让游客体验更丰富，服务更精细。
“以前到西双版纳旅游，东盟国家游客大多是奔着了解当地民俗风情去的。而现在，光靠这一点已经吸引不了他们，于是，我们将经典城市连线，推出了西双版纳、昆明、大理、丽江、香格里拉连线游。”谢卫荣说。
西双版纳金孔雀国际旅行社有限公司准备推出专列和水运相结合的新产品。“同时，根据东盟国家游客的需求，我们计划对产品进一步分层，推出更有针对性的产品，比如服务学生群体的游学产品。”该公司副总经理丁红说。
中旅旅行相关负责人表示，在签证政策持续优化的背景下，中旅旅行将致力于全面提升面向东盟地区的旅游产品和服务质量，通过更加精准的产品设计和服务升级，切实满足东盟国家游客的需求，不断提升游客的满意度、增强黏性，吸引更多东盟国家游客选择中国作为旅游目的地，同时，充分尊重和满足东盟国家游客的文化需求，提供更加个性化、多样化、体验感丰富的旅行产品，进一步丰富游客的旅行体验。
加紧布局扩大宣传
在调整产品和服务的同时，业者正在加紧布局。
叶柳芬透露，今年，他们将在部分东盟国家设立办事处，更好地了解当地游客需求，更有针对性地进行市场推广和客户服务。
上海航空国际旅游（集团）有限公司将从两方面入手，积极拓展海外宣传渠道。一方面，将公司的碎片化旅游产品和服务信息，精准发布到东盟国家主流的海外旅游网站、社交媒体平台等，提高产品曝光度；另一方面，充分借助股东在海外的分公司资源，通过在线下门店宣传、举办产品推介会等方式，大力推广公司的精细化服务和产品。“我们还将与东盟国家旅游企业加强合作。例如，联合举办旅游宣传活动，展示中国丰富的旅游资源和特色文化；积极参与或举办旅游论坛，与东盟国家旅游企业代表、专家学者等共同探讨旅游市场发展趋势，分享经验。通过这些举措，推动入境游市场持续繁荣，实现互利共赢。”何中皓说。
“今年，我们将在稳步提升泰国和老挝入境游市场份额的基础上，重点开拓越南市场。”谢卫荣说。
采访中，业者不约而同地提到重点关注年轻人。在拓展东盟国家年轻人市场方面，广之旅计划推出研学游、工业游、演艺体验、美食探索等主题产品，并依托航空公司等合作伙伴强化在越南、新加坡等国家和地区的推广力度。
而在培养更多入境游人才方面，周卫红说：“我们将加大对于年轻人的培养力度，在保持入境游市场稳健化、精细化操作的同时，特别关注产品经理、导游等年轻人的想法，重视他们的建议和意见，将其中有助于公司发展的尽快落地，希望通过这种方式，更丝滑地对接年轻客群。同时，我们还将与高等院校及相关机构合作，培养更多入境游人才。”
采访中，也有业者提到开发东盟国家游客来华市场遇到的一些问题。
“例如，信息渠道不畅，对市场的研究、信息资源相对缺乏。此外，小语种导游缺口较大，尤其是泰语、越南语、印尼语等。用英语讲解很难让非英语母语的游客深入理解旅游景点的文化内涵。”叶柳芬说。
对此，多位业者提出，希望有关部门加大对东盟国家游客来华市场的扶持力度，多部门联合，共同努力解决小语种导游不足、信息渠道不畅等问题。