“新东方要进军酒店业了？”一条投资动态最近搅动了酒店行业的“一池春水”。公开信息显示，西藏松赞绿谷文化旅游有限公司近日发生工商变更，注册资本从约1.7亿元增至约2亿元。新东方旗下北京东方卓永投资管理有限公司成为股东，持股约12.4％，俞敏洪成为董事。有业者估算，新东方此次的投资约为2亿元。一个特别挑投资方的“小而美”遇到一个从未涉足酒店行业的“文旅新人”，会擦出怎样的火花？
日前，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》提出，强化投资对消费的支撑作用。这也让业界更加关注，本次新东方投资松赞，能否实现投资效益提高和消费扩容升级的良性互促？
双方早有接触
松赞与新东方早就开始“眼神拉丝”了。去年4月，双方签署战略合作协议，围绕大喜马拉雅地区（川、藏、滇三省区）开发深度文旅产品，整合松赞旗下精品酒店及帐篷营地资源，打造自然景观与文化体验深度融合的高端旅行线路。近一年来，双方在产品层面的合作已显成效，如在去年暑假和今年寒假推出研学产品，主要面向6岁以上孩子及家长，售价大多在万元以上。
自新东方教育业务遇瓶颈后，文旅产业成为俞敏洪看重的增长点。他曾表示，新东方文旅将面向全年龄段用户，提供文化旅行、亲子旅行、国内研学、国际游学及营地教育等多元化的文旅产品。最新财报数据显示，2025财年第二季度（2024年9月1日至2024年11月30日），新东方净营收同比上升19.4％，研学游业务同比增长233％。由此看来，研学游业务是新东方净营收重要的增长点。但仅为了这一业务便对松赞进行战略投资，明显不是俞敏洪的风格。
2023年领投境外包车平台皇包车旅行，2024年全资收购太美国际旅行社、入股崇礼太舞滑雪小镇——作为颇有经验的投资人，俞敏洪在文旅产业的资本布局看似分散，实则环环相扣，皇包车补足境外交通服务能力，太美旅行社强化客户资源共享与拓展，滑雪小镇联动体育和户外旅行，而此次，新东方通过投资松赞涉足酒店领域，想要补齐的肯定不只是研学链条或住宿业务。
作为精品酒店，松赞旗下的酒店数量还不到20家，但如果将这些酒店和帐篷营地所在位置放在地图上连点成线，便能看到一条滇藏大环线。也许这就是松赞的魅力所在。
松赞文旅集团董事长白玛多吉在与俞敏洪的一次公开对话中提到了几个关键信息：去年松赞接待了7万多客人，有外国客人，也有来自北京、上海的客人；每年松赞的客流量有30％左右的增长，有的客人一年来了5次。
实际上，松赞从不缺少对其感兴趣的投资人，但这些年白玛多吉婉拒了不少有意者。目前来看，松赞看中的不仅是资金的注入，更在意的是投资方带来的资源。
2022年，松赞获得招银国际3亿元的战略投资，这是松赞集团成立21年以来首次接受机构投资者进入。作为松赞的第二大股东，招银国际主要是通过资本和资源支持推动松赞扩张，未直接介入日常管理。
时隔3年，松赞迎来了第三大股东——新东方，不同的是，这次俞敏洪进入董事会，直接参与战略决策。
有业者分析，新东方与招银国际的投资分别从文化内容赋能和金融资源协同两个维度推动松赞发展，两者互补性强，加大了松赞在高端文旅市场的核心竞争力。
资源优势互补
当下，酒店行业正在从“增量开发”转向“存量盘活”，通过对存量资产的资源整合、业态升级、运营前置来快速响应市场变化。不少业者意识到，资本不再是单纯的财务工具，而是可以实现双方业务有机整合的关键助力。
纵观近年来的酒店投资项目，有的实现了双赢，有的则面临资金链断链的困局。有业者认为，战略协同成败的关键取决于资源互补性和管理兼容性。例如，客源共享、IP赋能等方面的资源整合，以及文旅项目运营操盘能力、产品设计打造能力、内部管理水平、资金体量与融资能力等。
那么，新东方联手松赞后的下一步会怎么样？
南开大学旅游与服务学院副教授于海波分析，此次投资或将实现双方合作内容与资源整合互补。松赞高端的产品定位使得客群明确，商业和服务与在地文化的融合性比较强。新东方借松赞资源，能够为相关客群提供从文化教育到深度旅行的全链条服务。松赞则能利用新东方直播矩阵为其导流，进一步扩大客群范围。新东方+松赞合作短期看可以扩展研学旅游市场，中长期有利于双方多项业务的协同发展。
中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发的《提振消费专项行动方案》提出，强化投资对消费的支撑作用。本次新东方投资松赞，能否实现投资效益提高和消费扩容升级的良性互促受到业界关注。
产品服务是重要吸引力。在多数业者看来，松赞的资源稀缺性是最吸引新东方的地方。
“松赞是中高端有限服务度假酒店，客源层次高，没有地产配套，属于长周期小客群的纯文旅长线投资项目。”中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇分析。
“想要做深文旅市场，就要先从底层把产品做好，而且这个市场最后‘拼’的就是末端产品的差异化和持久吸引力。”在王笑宇看来，新东方和松赞联手后，会把更多精力放在整合供应链资源和核心产品的落地上，尤其是在品控提升和产品体验方面。现在文旅企业的业绩好坏很大一部分取决于产品的唯一性和对目的地资源的掌控力上。对于一个用户出现分层的企业来说，更需要用差异化的产品适配消费需求。尤其是在网红经济的背景下，客人消费选择注重口碑效应，如果拥有较好的品牌形象与声望，则会利于后续市场推广，这也是新东方和松赞希望得到的。
“尽管很多资本青睐松赞，但是从产品的生命周期规律来看，松赞近年来也面临发展平台期乃至遇到走弱转折点，需要更新赋能。”于海波认为，这就需要拓展潜在客源。一方面需要更新酒店文化体验、扩展线路与产品版图，另一方面需要激活更多潜在客源扩大消费。而新东方积累的一些资源有望助力松赞发展。吉林省金融控股集团金融企业服务部总经理王屹鹏预测，此次投资，或许代表着未来新东方选择运营合作伙伴的标准，即追求小众精品，满足特定人群的情绪价值，这也是未来文旅消费趋势之一。
投资逻辑分析
事实上，大手笔投资酒店项目的案例在这些年并不少见。在不少人看来，“快进快出”的投资策略不太适用这个资产偏重的行业，对于投资者来说，更需要的是长期主义的价值兑现。那么，酒店项目的哪些特质是投资者最为看重的？
在王笑宇看来，现在投资酒店项目，投资者一般有两个重要逻辑。一是投有稀缺资源的项目。尤其是在选址、产品或服务等方面具有市场独占性的酒店。二是投有溢价效应的项目。这一点主要落在投资项目的品牌价值与全服务链条上，比如，能够成为文旅市场上有竞争力的项目，或与投资者的其他项目形成更强的聚合力，为投资者争取到更多的市场份额。此外，投资者还会考量所投品牌的核心消费者能否成为既有投资项目的增量客群。
“从美国、日本等地的旅游业发展历程来看，后工业化时代消费回归理性，文化娱乐最终会成为最大的消费领域，人们对有品质的主题休闲度假、主题娱乐产品的消费需求会不断增加，这也是为何有好资源、好品牌、好团队的度假酒店项目在投资市场越来越受欢迎的原因。”王笑宇分析，未来酒店项目的投资，会更倾向于精准投资、主题产品投资、体验内容投资和经营性资产投资。
投资中机遇和风险并存。一些精品度假酒店体量不大、规模有限，真能成为好的投资标的吗？
一家做得好的有限服务精品度假酒店静态投资回收期大约在6至7年。王笑宇认为，判断一个度假酒店项目投资价值的高低，要客观全面，不能简单看规模，还要观察项目运营的毛利率、NPS（净推荐值）、产品模型、用户忠诚度、团队开发运营能力等。比如，在客单价差不多的情况下，单房造价更低的有限服务度假酒店的投资回报率有可能会高于大型全服务度假酒店项目，这样的项目被投资者称为高性价比项目。
那么在投资过程中，投资者需要注意哪些问题？
“首先要有整体规划，在充分做好市场调研和服务客户定位后，结合自身的管理和运维能力，再进行标的选择和资金筹措。”王屹鹏提醒，投资者要做好整体的链路规划和选择，才能通过各类特色项目满足消费者的不同需求。
当然，明确投资目的也是非常重要的。王笑宇告诉记者，同样是投资酒店项目，投资者的想法不尽相同，有的是为了抢占市场份额，有的是为了深入学习所投项目的运维方式，有的是为了得到独特资源的把控权，有的是为了更好地实现互惠互利。目的不同，投资方式和双方合作内容也会有比较大的差异，需要双方事先协商好，在签署协议时明确双方的责任和义务，有分工有合作。
事实上，酒店行业有不少关注项目长期发展潜力、坚守“产业+资本”长期价值投资的案例。比如，复星旅文投资三亚亚特兰蒂斯、中旅投资战略入股开元森泊等。
王屹鹏认为，投资者坚持长期主义很重要，文旅产业的投资多数是长期投资，需要耐心，更需要深入了解行业的特点。此外，最好双方都具有相似行业的经验。比如，教培和文旅都是重运营的行业，相似的经验让他们在管理理念上具有相通性，有利于更好地开展业务合作。