“买不到，根本买不到”“能不能赶紧加货”“求工厂24小时连轴转”……近日，《哪吒之魔童闹海》（《哪吒2》）不断刷新票房纪录，“跟着吒儿去旅游”火爆出圈，其相关衍生品也“一吒难求”，生产线工人直呼“三班倒都赶不上订单速度”。
2月14日晚，在北京市海淀区的UME国际影城（华星店），家长带着孩子挑选电影纪念品。新华社记者才扬 摄
特色文创热销
“啥时到货啊？”近日，在北京西单大悦城泡泡玛特门店内，不少消费者正在问询哪吒手办的到货时间。
看电影，抢周边。近段时间，以《哪吒2》剧中人物的动画形象定制的周边衍生产品热销，部分产品甚至一度供不应求。泡泡玛特推出的《哪吒之魔童闹海》天生羁绊系列盲盒自1月30日线上发售以来，受到消费者的追捧。泡泡玛特国际集团副总裁陈晓芸介绍：“盲盒上市几天后很快售罄，我们正在赶工加单中。”
据不完全统计，截至目前，《哪吒2》已与20多家品牌达成授权合作。除泡泡玛特外，FunCrazy也与《哪吒2》官方联名推出了哪吒系列手办。自上线以来，该系列手办销售额在不到7天的时间里便突破了1000万元。广东衡立泰工艺品有限公司总经理陈祺介绍，作为FunCrazy《哪吒2》系列周边的独家生产商，公司生产的哪吒系列周边包括亚克力色纸、亚克力徽章夹盲袋、反光马口铁徽章等，“我们专门成立了应急小组，优先处理哪吒周边产品的生产”。
淘宝天猫玩具潮玩行业相关工作人员透露，目前已有超200万人在淘宝平台购买了哪吒相关的周边商品，3亿元的成交额中，盲盒、手办、卡牌等潮玩类商品成交超过2亿元。
除了哪吒周边，悟空等IP文创同样广受欢迎。前段时间，位于山西省太原市钟楼街的“跟着悟空游山西”沉浸式文创空间体验馆内，参观体验、购买文创、集章打卡的游客络绎不绝。“店里上下两层每天都挤得满满的游客。本应22时关门，但每天到24时都关不了门，许多年轻游客挑选文创、打卡盖章不愿意走。”体验馆工作人员杨柳说。
“我们研发出150多种‘跟着悟空游山西’主题文创产品。”杨柳介绍，这里已成为各路“天命人”游览《黑神话：悟空》取景地的集中打卡地，“从开业至今，包括榫卯玩具、小建筑模型、流沙冰箱贴等文创产品销量一直很好，很多产品刚一上架就销售一空。”
中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋认为，各地围绕哪吒、悟空等文化IP，探索出主题场景化体验、文创衍生品开发等多种延长消费链条的有效实践，其关键在于以传统文化精神为内核，用现代叙事与技术手段激活IP生命力，既实现情感共鸣，又创造商业价值，为传统文化IP的当代转化提供了可复制的经验。
深挖文化内涵
“《哪吒2》开创了一个新纪元。”北京动漫游戏产业协会相关负责人说：“利用深入人心的中国优质文化产品可形成强大的IP影响力，从而实现不同产业间的互动转化，带动中国产品和中国文化走向世界。”
中轴线申遗成功后，明信片等中轴线主题文创产品一度热销。北京前门中轴线文创店的部分文创商品一度脱销。上海游客王慧拿起中轴线主题明信片爱不释手，“我一直对中轴线文化很感兴趣，这些明信片设计得太精美了，还有对中轴线文化的介绍，非常有意义。”
近两年，陕西华清文化创意有限公司携手知识分享潮流IP“混知”，在华清宫景区发布了融合盛唐故事、漫画创作、数字技术的书籍套装，并打造了AR深度交互型文创体验空间。2024年，该公司开发的“唐五花马”陶瓷摆件长期位列景区文创热销榜前三。这件文创品采用了钧窑技艺，独特的窑变工艺使每匹马的纹理独一无二，既承载传统文化又满足个性化需求。
在文化产业蓬勃发展、“文创+”业态与千行百业深度融合的当下，陕西黑石公共艺术文化建设有限公司（以下简称“黑石艺术”）致力于将中华优秀传统文化融入产品，开发了丝路、生肖、自然、人文、科技、科幻、工业和定制系列文创产品。公司相关负责人介绍，在第十四届中国（合肥）国际园林博览会西安展区，黑石艺术以“城园戏韵”为主题，将中国传统戏曲文化秦腔IP植入潮流及当代艺术语言，构建了文化创意作品，营造“可触摸、可参与、可传播”的沉浸式文旅体验。
“文创的终极战场不在货架，而在文化记忆的争夺。”中国传媒大学品牌与营销专业校外硕士导师、ALINESTUDIO主理人齐鲁参与过故宫初雪调味罐、丝绸博物馆联名扇子、敦煌日历、南岳大庙火文化系列文创的开发设计。在他看来，在借助潮流IP开发文创过程中，还要关注本质、关注落地，结合在地文化的特殊性，思考产品如何真正表达文化内容。除了寻找与产品自身特性相应的材质工艺之外，还要密切关注线下体验，关注消费者的真实反馈。
加快创新突破
业内人士认为，在文化IP加持下，让传统文化不仅“热”，而且“一直热”“持续热”，加快创新突破是关键。
陕西华清文化创意有限公司负责人王瑞哲介绍，公司为多家景区提供从大赛组织、产品落地、零售空间打造、合作运营等文创全链解决方案。2024年底，公司签约央视总台，成为文创服务商。目前，公司已布局全国知名景区、博物馆及商业体打造超20家线下文创店，研发的产品多次荣获省部级奖项，代表中国文创出海法国、日本、韩国等多国家和地区。
近年来，文创市场在规模、消费者需求、产品创新、营销渠道等方面均呈现出积极的发展态势，但同时也面临着产品同质化、品牌影响力不足、营销模式单一等诸多挑战。对此，杨柳说，为持续吸引游客，“跟着悟空游山西”沉浸式文创空间体验馆今年新一批围绕《黑神话：悟空》主题的文创产品正在陆续研发上新中。这批文创产品与山西文博古建、历史文化、各地非遗等元素结合更加紧密，同时通过一系列富有创意的文旅活动迎接各路“天命人”的到来。
“文化IP开发需以传统为根、创新为翼、技术为桥，既要扎根地域文化基因，又需贴合时代审美与消费逻辑，才能在全球文化市场中形成可持续的竞争力。”宋洋洋认为，未来各地需立足差异化竞争，深挖地域文化独特性，避免同质化竞争；细分受众需求，针对Z世代、亲子家庭、高端客群分层设计产品，如限量手办、研学课程、非遗联名工艺品；强化技术跨界应用，通过VR、全息投影等还原神话场景，或联动游戏企业开发景区实景解谜等“影游联动”项目；构建长效IP运营机制，通过一系列政策扶持本土创作，延伸IP产业链。