近年来，随着中国举办亚冬会、亚运会、冬奥会等国际大型体育赛事，赛事特许商品受到人们的关注和追捧，销量不断攀升。以刚结束的2025年第九届亚洲冬季运动会（以下简称“亚冬会”）为例，从赛事筹办到赛会结束的300天时间里，共有2279款、609万件特许商品上线全国332家线下店面和5个线上平台，累计销售额预计超过6亿元。这一成绩的背后，是我国多年来特许商品从设计、生产到营销的系统化工程体系逐渐走向成熟，以及本土特色与赛事元素深度融合的结果。
北京王府井工美大厦的亚冬会特许零售店 记者 王诗培 摄
融入地域特色
近几年，每次举办重大体育赛事，不管是赛事的官方吉祥物，还是徽章、冰箱贴等商品，都会引发大众的购买热潮。在黑龙江省哈尔滨市中央大街的一家亚冬会特许商品零售店内，可穿脱鄂伦春族服饰的亚冬会吉祥物玩偶“滨滨”和“妮妮”在大赛刚开幕的几天内就被抢光。其他身穿赫哲族、达斡尔族等少数民族服饰的吉祥物玩偶也广受消费者的好评。据了解，“滨滨”和“妮妮”原型是2023年9月出生于黑龙江东北虎林园的两只可爱的小东北虎，寓意“哈尔滨欢迎您”。它们的造型虎头虎脑圈粉无数，其玩偶、换装手办盲盒等产品上市没多久，销售量就超过10万+。
“这些玩偶融入了哈尔滨的地方特色和人文元素，非常值得收藏。我购买了好几款特许商品，也算是支持家乡的赛事。”消费者杜漪说。
在位于北京王府井工美大厦的亚冬会特许零售店里，记者看到，2025年第十五届全国运动会（以下简称“全运会”）的特许商品已经摆在了显眼位置。北京工美集团有限责任公司文化创意分公司工作人员孔李红介绍：“现在亚冬会的特许商品只剩柜台上展示的产品了，卖完就没有了。很多游客和体育迷会到这里购买纪念品，大赛的限量版特许商品尤为紧俏。”
北京工美集团有限责任公司是亚冬会的特许生产商和零售商之一，孔李红介绍：“我们在设计一款限量版徽章套装产品时，首先考虑到大赛的举办时间和主办地哈尔滨的地理元素：如松花江、冰雪大世界、中央大街等。产品整体为灯笼造型，融入亚冬会吉祥物、会徽、地标性建筑等元素，非常契合春节喜庆的氛围，极具地域特色与纪念意义。”
类似的设计理念也体现在2022年北京冬奥会的特许商品中。北京冬奥会的“冰墩墩”吉祥物系列商品，不仅融入了中国传统文化中的熊猫形象，还结合了冰雪运动元素，成为全球消费者的宠儿。
加大研发力度
特许商品的热销，不仅反映了消费者对赛事的热爱，也体现了企业对市场需求的敏锐洞察。以亚冬会为例，特许商品的销售额中，超过60%来自线上平台，年轻消费者占比超过70%。同样，在冬奥会期间，特许商品的销售额也实现了快速增长。据统计，冬奥会特许商品销售额累计突破10亿元大关，创下了历届冬奥会特许商品销售的新高。
为了满足消费者的多样化需求，特许商品生产企业不断加大创新研发力度。北京工美集团有限责任公司研发的一款亚冬会徽章产品，增加了一个磁吸扣，既是徽章，又可以是冰箱贴，产品功能更加多元化，在追求美观漂亮的同时，又兼具实用性、DIY娱乐性。中国邮政集团有限公司哈尔滨市分公司创新融合传统与现代信息技术，推出了独特的邮筒式有声明信片打印机。它配备显示屏、书写台，还具备邮筒功能，支持手机上传照片至中国邮政服务器，现场快速制作“全世界仅此一枚”的个性化明信片，立等可取。
北京元隆雅图文化传播股份有限公司此前是北京冬奥会的特许生产商，累计设计开发了近700款冬奥特许商品。2022年公司的冬奥会特许纪念品和贵金属业务实现收入11.35亿元。北京元隆雅图文化传播股份有限公司华东区行政总裁林庆霖介绍，本届亚冬会公司共推出了2248款特许商品，包括“滨滨”和“妮妮”的玩偶、冰雪运动纪念徽章、雪花项链、碎钞冰壶摆件以及亚冬黄金饰品等。其中，公司还在亚冬会徽章等产品中植入AR技术，用户扫描二维码即可打卡城市地标，为消费者打造虚实结合的沉浸式体验。另外，根据第十五届全运会的授权许可，公司也将围绕大赛主题，在设计上深度融合举办地广东、香港、澳门的文化特色与运动精神，打造兼具地域辨识度与时代潮流感的国潮精品。
多方助力支持
特许商品的成功，不仅为企业带来了可观的经济效益，也推动了文创产业的升级。数据显示，北京冬奥会先后开发了16个类别超过5000款特许商品。截至2023年，杭州亚运会特许经营共上线十七大品类、1100余款特许商品，开设天猫官方旗舰店、电视频道购物平台及全国线下零售店近1500家。
黑龙江省政府出台了一系列支持政策，包括资金扶持、税收优惠、技术研发支持等，助力亚冬会特许商品产业的长远发展。据了解，黑龙江省依托本地高校和科研机构，成立了多个文创产业研发中心，重点攻关新材料、新工艺等关键技术。目前，已有多个科研成果实现产业化，如环保材料制作的冰雪主题文具、智能温控滑雪手套等。
类似的政策支持也体现在其他赛事中。第十五届全运会广东赛区执委会相关负责人介绍，目前全运会特许经营店分布在广州主要商圈。未来，第十五届全运会广东赛区执委会将积极推动香港、澳门特许经营工作的协同合作，提供更多来自粤港澳的特许商品。
如今，如何进一步扩大特许商品的影响力，打造具有国际竞争力的品牌，成为业内关注的焦点。“赛事特许商品的成功，不仅在于其独特的设计和高品质，以及抓住消费者的需求，更在于其背后的文化内涵和市场运作。”中国旅游研究院博士后、广西旅游科学研究所特约研究员宋友开认为，“特许商品是赛事的衍生品，更是文化传播的载体。通过特许商品，我们可以向世界展示中国的文化魅力和创新能力。”
宋友开建议，可以从以下几个方面发力：一是加强与国际文创品牌的合作，引进先进设计理念和营销模式；二是加大对中小企业的扶持力度，鼓励创新和差异化竞争；三是通过赛事IP的深度开发，形成可持续的产业链，提升国际影响力。
未来，随着更多国际大型赛事的举办和政策支持的加码，中国特许商品产业有望走向更广阔的市场，成为中国文化软实力的重要组成部分。
