近期哈尔滨的出圈，让人们看到了冰雪旅游市场的巨大潜能。单元旦假期，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。而这段时间哈尔滨旅游的热度依然高居不下，倾泻而来的流量让业界对“冰天雪地也是金山银山”有了更具象化的认知。这个雪季，冰雪旅游市场有何特点、出现了哪些变化？面对如此大的热度，旅行社企业如何抓住机遇？记者对此进行了采访。
近日，11名来自广西南宁的小朋友来到黑龙江哈尔滨极地公园参观游览。图为小朋友们与企鹅互动。 中新社发 赵宇航 摄
年轻游客是主力
“妈妈，我要去哈尔滨，我要去看冰雕，我想吃铁锅炖大鹅。”“哈尔滨真是太热闹了，看得我都心动想请假来一场说走就走的旅行。”这个冬季，依托冰雪资源出圈的新晋顶流哈尔滨，成为全国各地大小朋友的出游首选，哈尔滨究竟有多火？冰雪游市场究竟有多火？从企业数据可以窥见一二。
这个雪季，冰雪旅游出游热情持续升温，出游人次及旅游消费呈爆发式增长。携程数据显示，2023年—2024年雪季，冰雪旅游参与人次较上一雪季增长了98%，冰雪旅游消费规模增长了149.7%。刚刚过去的元旦假期，哈尔滨旅游订单量在国内冰雪旅游热门城市中位居第一。
途牛数据显示，在冰雪旅游产品订单中，“冰雪+休闲观光”类旅游产品热度更高，订单占比达52%。马蜂窝大数据显示，近一个月来，冰雪旅游热度暴涨348%。哈尔滨占据了冰雪旅游的绝对“C位”，热度同比上涨230%，冰雪大世界是关注度最高的景点，雪谷和伏尔加庄园分列第二三位。
记者梳理发现，冰雪旅游市场出现了诸多新趋势和变化。其中，游客年轻化、南方客源市场权重上升、需求更加细分多样化是较为突出的3个特征。
就受众群体来看，冰雪旅游年轻化、低龄化趋势明显。携程数据显示，冰雪旅游客群中，80后占据24.61%，90后占据28.61%，合起来占53.22%，成为冰雪旅游消费的主要群体。同时，00后占据15.73%，成为冰雪旅游的第四大客群。途牛数据显示，90后、00后成为冰雪旅游产品的消费主力，订单占比达到了60%。其中，冰雪运动更是备受年轻用户、青少年用户以及亲子客群的青睐。
南方用户更爱冰雪旅游的趋势明显。马蜂窝数据显示，Z世代人群占游客总量的比值超60%，多数来自南方地区一二线城市，偏爱刺激好玩的冰雪运动类项目，也更愿意为高品质的产品和服务买单。途牛数据显示，冰雪旅游订单中，来自南方的订单占比接近70%。
南方本地冰雪市场也热度不断。途牛数据称，西南方向的滑雪、赏雪产品，华东、华南方向的室内滑雪、冰雪乐园等冰雪游产品，均呈现较高的预订热度。
在谈到游客需求变化时，业者提到了多元和碎片化两个关键词。
“冰雪体验走向多元化。随着冰雪旅游文化在全国的普及、冰雪消费群体的增长以及冰雪旅游知识的积累，冰雪旅游不仅限于观光游玩，而是与传统文化、现代艺术、休闲度假等紧密结合。”携程相关负责人说，“此外，方便消费者自由拼接行程、丰富旅游内容的碎片化旅游产品受到消费者的欢迎。”
产品更加多元化
中国旅游研究院日前发布的《中国冰雪旅游发展报告（2024）》显示，2023年11月1日—12月中旬，我国冰雪旅游自由行与2019年同期相比增长了46.37%，团队游与2019年同期相比降低了0.14%，表明冰雪跟团旅游较2019年基本恢复的同时，自由行成为冰雪旅游的热门出游方式。在团队游规模上，私家团预订增长更快，团队游呈现小团化、短距离碎片化趋势。
记者了解到，业者们正在基于自身优势努力寻找突破点，尝试各种可能。
“特色目的地、特色体验、小团出行是众信旅游冰雪旅游产品的主要特征。”众信旅游相关负责人告诉记者，“不论是国内游还是出境游，团队人数都在不断减少，20人以内或是16人以内的小团成为主流。国内游产品，我们与周边雪场合作，推出了雪票+温泉票、雪票+雪场周边酒店等碎片化的套餐产品，吸引更多年轻游客。”
“这个雪季，我们拿出了更加多元化的产品，包括冰雪+美食、冰雪+民俗、冰雪+演出等，让游客在体验冰雪运动的同时，也能了解和感受当地的文化魅力。”安徽环球文化旅游集团有限公司董事长徐华玉介绍，“主要包括冰雪主题度假套餐，徒步、攀冰等户外探险活动，让游客在挑战自我的同时，欣赏壮丽的北国风光。”
“今冬，我们推出了冰雪文化体验游、冰雪民俗游、冰雪研学游、滑雪主题定制游、冰雪康养温泉游等多种产品。针对青少年和儿童，我们推荐冰雪文化体验游以及冰雪研学游；针对中青年游客，我们推荐滑雪主题定制游以及冰雪民俗游；针对中老年群体，我们推荐冰雪康养温泉游。”哈尔滨青年国际旅行社总经理辛宇杰说。
一些传统旅行社在推出多样化产品的同时，还基于自身优势深入挖掘。“我们成立了专门的滑雪俱乐部，并围绕俱乐部会员做深度运营，为俱乐部成员带来更多专属活动，我们的目标是让滑雪旅游产品朝着专业化方向不断加速发展。”春秋旅游副总经理周卫红举例道，“我们将交通、酒店、雪场等资源进行融合，为广大滑雪爱好者提供‘一站式’产品，为一定范围内有共同爱好、兴趣的滑雪爱好者建立社交平台，丰富他们的旅行体验。”
寒假将至，中旅旅行依托专业团队，主推冰雪研学产品。“我们推出了‘冠军之路’滑雪冬令营产品，充分发挥先进冰雪设施和优质教练团队的作用，提高冰雪旅游的安全性、趣味性和舒适性，为游客提供更加专业的冰雪旅游研学产品。”中旅旅行相关负责人介绍。
在线旅游企业在把控线上流量入口的同时，也尝试在产品落地上投入更多。途牛侧重高品质跟团游产品，尤其是2—6人小团、私家团，更加注重行程中的特色体验安排。6人游定制旅行关注提供独特性和多样化的特色产品与活动，推出了室外温泉体验、雪地漂流、露营烧烤等项目。马蜂窝加大了精选小拼团、私家团甚至一单一团的产品供给，比如北京周边的冬奥主题体验产品、东北的“杀年猪”在地体验等。
突破制约求主动
“OTA企业和传统旅行社企业虽然面临的难点不同，但都要做好服务和市场突破，才能在冰雪旅游市场掌握主动权。”有业者建议。
在很多业者看来，旅行社可以从高品质的产品和服务切入，比如全程无自费无购物、小团一单一团，安排评分高的酒店住宿、优质的导游服务、高餐标的特色用餐、更加人性化的服务等。
“旅行社应加大上下游联动，拓展业务参与的广度。”有业者建议，可以深度参与到雪场开发、冰雪景点运营中，加强与旅游景区、雪场、俱乐部乃至雪具品牌的合作、交流，优势互补，构建滑雪产品的生态链。
“旅行社是旅游者和目的地资源之间的纽带，能够洞察用户偏好，与资源端一起开发产品，丰富市场供给。”辛宇杰总结，“我们不仅要从消费者需求出发，提升冰雪旅游服务品质，丰富冰雪旅游产品，还要丰富冰雪旅游的文化内涵。在线旅游平台和旅行社可以将相关产品打包，凭借资源整合能力给消费者带来更划算的价格。作为哈尔滨的本土旅行社，我们认为深度挖掘黑龙江哈尔滨的特色文化差异性才是分得这块蛋糕的切入点。旅游六要素要常变常新，更加符合游客的生活习惯。”
对于整个冰雪旅游产业的发展，业者也给出了自己的建议。
“当前，国内冰雪旅游市场缺少足够的人才储备，专业的冰雪运动指导员依然紧缺。要加大相关人才的培训力度、拓宽培养渠道，逐步构建专业的冰雪旅游产业人才体系。”携程相关负责人建议。
“冰雪旅游前景广阔，发展要注意3点：一是以优质产品供给服务游客。在对区域内冰雪资源进行评估的基础上，配备并不断提升、完善相应设施，包括住宿、交通、餐饮等。二是欣赏雪景与体验文化相辅相成，冰雪运动、本地文化、民俗风情可以进一步丰富冰雪游内涵。三是专业服务人员的培养。雪场需要专业教练，为游客提供指导与救助。此外，也要不断加强酒店服务人员的服务意识，为游客提供更优质、周到的服务。”周卫红说。
在马蜂窝旅游研究院院长冯饶看来，自北京冬奥会之后，冰雪旅游市场需求倍增，逐渐成为大众旅游新热点。历经两年探索与发展，冰雪旅游市场开始进入成熟期，一个万亿级的蓝海市场正在形成。但就目前来看，冰雪旅游呈现淡旺季明显、区域分布不均等问题，且研究冰雪旅游产品和提供相关服务的专业人才较少，大多是冰雪期灵活用工人员，流动性较大，服务质量参差不齐。上述问题需要产业链上下游共同发力。
“作为旅游市场的重要参与者，旅行社不能只作为中间商售卖常规冰雪产品，而是应该与冰雪目的地各资源方深度协作，因地制宜地开发新产品，如雾凇漂流、雪地火锅、极寒挑战等，用新体验持续点燃游客的冰雪热情，推动游客在有限的周期内尽可能延长游玩时间，并激发他们的内容分享潜能，吸引更多民众加入冰雪消费大军。”冯饶总结道。
游客在哈尔滨冰雪大世界游玩。记者 陈晨 摄
哈尔滨不是无缘无故火起来的
——访北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦峰
分析今冬“尔滨”的红火，杨彦峰认为，这得益于长期积累和短期迸发的合力，主要表现为以下几方面：
“首先，哈尔滨冰雪旅游的基础工作做得非常好。比如哈尔滨冰雪大世界，这个景区可以说是哈尔滨冰雪旅游的一个引爆点。今年的哈尔滨冰雪大世界，无论从创意投资，还是景观的吸引力来说，可谓历届之最，可视为一个季节性展会。”他说。
在对硬件进行了足够的打磨之后，冬季到来前，哈尔滨相关部门、机构开展了大量营销活动。比如目的地营销，参与各种展会，召开专题渠道商会议等。“前两点共同构成了‘尔滨’火起来的前期必要条件，既有吸引物，又有足够的渠道营销支持。”杨彦峰总结道。
任何一种红火都不是无缘无故的。杨彦峰特别提到，哈尔滨的舆论引导工作做得很好，和淄博有异曲同工之妙，把好的点尽量放大，广泛传播。同时，对负面舆情的引导非常到位，起到了转危为机的作用。“比如针对此前哈尔滨冰雪大世界退票事件，进行了很好的疏导，称得上是有效的补偿工作。”
还有就是对“南方小土豆”的解读。“一开始，可能大家对‘南方小土豆’的理解，仅仅是浅色的羽绒服、纤细的身材等没有感情色彩的描述，但是经过解读传播之后，大家瞬间觉得‘南方小土豆’是一种多么可爱的昵称，随后又演变出了‘小砂糖橘’等诸多称呼。”杨彦峰说，“从中我们可以看出，哈尔滨文旅主管部门有一套很有章法的宣传策略，推广也是一个接一个持续发力，取得了事半功倍的效果。”
旅行社可以参与类似的营销吗？答案是肯定的。杨彦峰说：“企业在做目的地营销方案时，要更注重协同和联动。通常，在制订一个营销方案时，政府部门、行业协会、企业，各有各的考虑。注重协同和联动，就是三方要打组合拳，形成联动效应，这样才能获得目的地营销带来的红利。”
他提醒业界，网络传播的速度非常迅速，对于消费者出行决策的影响可谓立竿见影。旅行社企业要加强对网络传播的关注和研究，对网络热点有一定的敏感度，能够及时做出预判，积极准备相应产品，这样才能获得目的地营销火爆的红利。 （记者 赵垒）
旅行社要做更多的“+”
——访尚游汇文旅董事长钟晖
为什么今冬“尔滨”火起来了？分析原因，尚游汇文旅董事长钟晖认为，一是冬奥会效应，二是随着去年我国疫情防控工作平稳转段，“2023年—2024年雪季是游客终于可以放心旅游的冬季，冰雪旅游在此时火起来恰逢其时”。
那么，是谁推动了“尔滨”的火爆？钟晖的回答是“年轻人”。“冰雪旅游的主要客群是Z世代，他们充满好奇、喜欢冒险的个性推动了‘尔滨’的火爆。”
钟晖将喜欢冰雪旅游的年轻人分为两类：一类是执着的冰雪运动爱好者，愿意在这一兴趣爱好中作投入，也可以称之为新中产消费者。他们是运动和旅游兼顾。
另一类年轻人是专门来旅游的，他们要看看这儿的冰、赏赏那儿的雪，是奔着玩得更嗨来的。很显然这类客群是旅行社应该重点关注的。当然，第一类客群也不能放弃。
“既然年轻游客是来玩的，旅行社就要分析哪些玩法是他们喜欢的，极限挑战？街舞？有一部分年轻人喜欢单板滑雪，能不能建立和单板滑雪有关的群，根据这一客群设计产品？能不能借助更多高科技手段设计产品？”钟晖建议，寒假马上就要到了，旅行社还可以推出更多与冰雪有关的冬令营产品，比如教学生滑雪、打冰球，带孩子们穿越冰雪世界等。
现在，一些旅行社管理者的思维还停留在旧有模式上，一说到冰雪旅游，就是订车订票订酒店。他们困惑，“尔滨”已经这么火了，供应链的各个环节恐怕都已经涨价了，这个时候旅行社的团队旅游产品还有优势吗？再有，很多冰雪旅游目的地推出了月卡、季卡或年卡，自己有平台就可以售票。旅行社是不是无事可做了？
对于这部分业者的困惑，钟晖建议，企业可以在冰雪旅游的基础上拓展，设计更多可参与、体验性强的活动。比如，围绕旅游目的地，搞一些滑雪赛事活动。“旅行社一定要拓展已有的资源优势，做更多的‘+’，把资源转化成产品，资源产品化才有附加值，这才是旅行社该做的。”
“当然，也可以换个角度思考，吉林、辽宁也有相同的冰雪资源，那里的市场是什么样子，我们可不可以引导游客到那里体验冰雪？甚至再远些，到新疆、内蒙古去，既体验冰雪，又感受那里的民俗，这样的产品是不是更有意思，这些都值得业界深思。”他说。
钟晖说：“旅行社的优势在于有自己的供应链体系。在此基础上，匹配不同的用户，引导用户到不同的旅游目的地消费，这才是旅行社该做的。” （记者 赵垒）